在歷經(jīng)2015年職業(yè)回暖期，活動鞋服品牌商們對新一年的擴(kuò)大有了更足的信心。政策利好，各類體育活動項目范圍大發(fā)展，大大刺激了活動武器裝備消費(fèi)要求。2016年整個活動鞋服大環(huán)境會有何變化?市場消費(fèi)傾向如何?再逢奧運(yùn)銷售年，品牌該如何發(fā)力?

活動鞋服職業(yè)

　　傾向一：職業(yè)連續(xù)不斷回暖，品牌能否跟上腳步?jīng)Q定于自身籌劃本領(lǐng)

　　“活動鞋服這一大眾化市場，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，它的擴(kuò)大是按照市場經(jīng)濟(jì)法則的，按索洛的‘五階段論’：成長期、起飛期、蓬勃期、滯漲期、衰弱期。活動鞋服職業(yè)目前已經(jīng)度過了2011-2013年的滯漲期與衰弱期，2014-2015年是重新回到的階段，接下去活動鞋服又會進(jìn)入到一個新的蓬勃期的循環(huán)當(dāng)中。加上政策及市場利好時刻刺激著消費(fèi)市場的信心，未來2-3年，這個職業(yè)一定是連續(xù)不斷回暖。而對品牌來說，就是要抓住全民健身上升為國家籌劃的關(guān)鍵，加快擴(kuò)大腳步。”中華人民共和國體育用品業(yè)聯(lián)邀會、中華人民共和國國際體育用品閱讀會新聞散布擔(dān)責(zé)人，體育用品職業(yè)資深媒體人崔衎衎在接受中華人民共和國體育用品報記者訪問時說道。

　　鞋服職業(yè)獨(dú)立批評人、零售業(yè)音信化及電竹席商務(wù)察看者馬崗認(rèn)為，體育財產(chǎn)全體大環(huán)境處于上升的形勢，而每個企業(yè)能否跟著快速擴(kuò)大還決定于自身的籌劃本領(lǐng)。從職業(yè)全體爭勝情形考察，今年國內(nèi)品牌受到國際品牌的撞擊負(fù)擔(dān)會越來越大，并且國內(nèi)品牌排在第四、第五名地點(diǎn)的品牌，如喬丹體育等品牌受到的撞擊將最為明顯。

　　傾向二：消費(fèi)升級程序，高價值與設(shè)計領(lǐng)先的產(chǎn)品將更受歡迎

　　1.二三線品牌將面臨較大負(fù)擔(dān)

　　“過去二三線品牌消費(fèi)者，一天之內(nèi)發(fā)覺產(chǎn)品或許消費(fèi)體驗不是特別理想，那末他們在消費(fèi)升級程序中，一定會選擇更專業(yè)、價值更高的品牌。”馬崗認(rèn)為，未來市場必然是“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”。市場要求在變化，消費(fèi)升級往上走，客戶將更加重視科學(xué)技術(shù)作用性產(chǎn)品。往專業(yè)性質(zhì)方面選擇，一定是國際品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯就教育了大量地基性消費(fèi)群體;而假設(shè)是從性價比上考慮，則是選擇國內(nèi)一線品牌的能夠性更大，安踏、李寧現(xiàn)在的性價比都十分高，擴(kuò)大形勢也越來越好。處于二三線地點(diǎn)的活動品牌將面臨雙向夾擊，生存負(fù)擔(dān)會越來越大。

　　2.設(shè)計包裝信念領(lǐng)先的品牌更有生存空間

　　崔衎衎認(rèn)為，依照消費(fèi)傾向，除了具有高實用價值的品牌，還有一類品牌會有擴(kuò)大前景，即設(shè)計包裝信念領(lǐng)先的品牌。好的設(shè)計包裝，能讓目標(biāo)群體產(chǎn)生15%-30%的購買決策，“產(chǎn)品設(shè)計追求好看度，外包裝新奇有趣，這些都能夠轉(zhuǎn)移到更多消費(fèi)群體。”

　　傾向三：足球市場擴(kuò)大向好，品牌商可迎合傾向但不可冒進(jìn)

　　足球上升政策后，活動品牌的足球籌劃也軍容之盛地展開。馬崗認(rèn)為，這有點(diǎn)跟風(fēng)了，全體傾向向好，但市場卻是大概需要一個栽培程序，而非一蹴而就。大概需要指出的是，這個市場被疏忽太多年，不能夠一下竹席成長起來，配套的包括空地設(shè)施、教練集體、賽事機(jī)制等等都要跟上。程序是逐漸式的，而非大躍進(jìn)式的，企業(yè)也要逐步推動項目擴(kuò)大，而不是單純地追求速度。迎合傾向是可能的，但不能過于冒進(jìn)。

　　“國家看重足球，將足球列入體育課，5年內(nèi)要建2萬所足球風(fēng)格學(xué)校。僅就此而言，足球武器裝備市場的要求就一定是會呈多少倍數(shù)增加和擴(kuò)大。未來十年，無庸懷疑，只要跟足球有掛鉤，品牌都市有不錯的銷售噱即鎬頭，因為足球本身的話題，就具有公眾媒體的新聞特性——豈止是鞋服企業(yè)看重足球市場，許多別的門類的體育用品企業(yè)，比如場館設(shè)施及建造類、健身恢復(fù)設(shè)施類的企業(yè)都盼望跨界進(jìn)入足球區(qū)域，或許使之品牌與足球要素產(chǎn)生聯(lián)系。如此，足球市場會供過于求。據(jù)知道，去年不少球類企業(yè)制造足球的訂單比往年有大幅增加，但很多品牌高估了市場理解本領(lǐng)，早早就囤積居奇、儲存足球產(chǎn)品，殺死年底很多出售商有庫存積壓。”崔衎衎認(rèn)為，足球市場的擴(kuò)大是大概需要程序的，例如學(xué)改正足球用品采購大概需要周期，沒有那末快意見到市場，而很多品牌商過于急進(jìn)，高估了市場容量。

　　“要想想品牌的客群在哪兒。盡管關(guān)心足球的人多，但是參預(yù)足球活動的人是不是會消費(fèi)這些非專業(yè)性的產(chǎn)品，還大概需要打個問號;另外，前兩年品牌沒有做足球，現(xiàn)在即使推了足球系列，消費(fèi)者也不會想到你。據(jù)知道，早前安踏就有足球鞋，后來幾年就沒有做了，現(xiàn)在又重新制作出足球系列，消費(fèi)者能夠已經(jīng)將這個品類忘記了，結(jié)果能產(chǎn)生多大效果，我們并不知曉，還等待市場檢查。”馬崗認(rèn)為，未來的足球市場還將會有一個洗牌期。
　　傾向四：品牌后退專業(yè)化，細(xì)分區(qū)域?qū)⒂懈?jīng)常展時候

　　1.在細(xì)分活動區(qū)域做專家級品牌

　　“全民健身熱潮下，消費(fèi)者越來越重視專業(yè)化活動武器裝備。特步、361°等品牌都捉到市場音信變化，他們大概需要教育一批忠誠的偏專業(yè)類的消費(fèi)群體。因而品牌逐步后退專業(yè)化，更加是特步打出了‘愛跑步，愛特步’的廣告語，就是意義著往專業(yè)化方面的調(diào)整;一直走專業(yè)化道路的匹克，偏重精耕籃球市場。而籃球區(qū)域又是‘兵家必爭之地’，受到的擠壓是顯而易見的。”馬崗說道。

　　“2016體博會一大新的變化是，對準(zhǔn)越來越火的馬拉松賽跑活動，專門設(shè)立了路跑武器裝備的專區(qū)，展示包括路跑武器裝備、活動養(yǎng)分、健身恢復(fù)器具、體質(zhì)監(jiān)視設(shè)備、風(fēng)尚穿戴武器裝備等在內(nèi)的品牌細(xì)分產(chǎn)品。”崔衎衎認(rèn)為，基礎(chǔ)市場傾向，未來的品牌，要想在消費(fèi)者能夠挨上到的品牌音信過于傳播的“海洋”里脫穎而出，必須做到三方面成績：

　　首先，在細(xì)分的活動項目區(qū)域?qū)?yīng)的武器裝備市場，成為一個專家級的品牌。因為市場消費(fèi)日趨理性化，消費(fèi)水平將越來越高。

　　其次，要實現(xiàn)大品牌的小制造。用更多條生產(chǎn)線生產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品，而不是聚集在一處做大格局生產(chǎn)。因為“小制造”可以品牌商只有小庫存，不會影響到本錢鏈。

　　再次，用音信化重建企業(yè)內(nèi)部管理、外部途徑及商業(yè)模式，未來品牌都必然要與因特網(wǎng)相結(jié)合，安德瑪就是代表實例。

　　2.團(tuán)購定制市場擴(kuò)大，新品牌或可從中找到商機(jī)

　　地方賽事熱將連續(xù)推動關(guān)聯(lián)活動武器裝備定制團(tuán)購市場擴(kuò)大。馬崗表示，這是很小眾細(xì)分的市場，也許一些中小品牌可從中找到擴(kuò)大時候，它能讓新品牌很好地深入到活動區(qū)域。國內(nèi)干流活動品牌如安踏、特步等一樣是不會去推這項業(yè)務(wù)，因為術(shù)業(yè)有專攻，除非是他們的出售商專門去做團(tuán)購市場，這種能夠性不大。

　　“線上爭勝往往會不由自主地聚集到‘價格戰(zhàn)’的范圍上，而假設(shè)走定制之路，就可能讓價格要素在消費(fèi)者購買決策中，變成不那末敏感的要素，例如耐克的特性化定制球鞋，比普通鞋要貴2倍以上，但消費(fèi)者愿意去購買，為什么?消費(fèi)者專業(yè)而理性的心理，我們的品牌商真的知道嗎?除了國際大牌，未來專攻定制類的品牌也會有一定的擴(kuò)大空間，因為它的聚集生產(chǎn)成本較低，容易被市場接受，這也是專注專業(yè)區(qū)域的一大缺口，有利于打造成為更專業(yè)化的品牌。”崔衎衎考察道。

　　傾向五：多品牌運(yùn)營仍是主旋律，收購會是很重要的方法

　　2015年年底，安踏收購英國戶外品牌Sprandi，全面發(fā)力戶外市場。馬崗認(rèn)為，多品牌工作要看階段擴(kuò)大，先決條件是主品牌已經(jīng)具有了很強(qiáng)的爭勝力，比如主品牌已經(jīng)排內(nèi)行業(yè)前幾名，多品牌工作是可能的。假設(shè)主品牌都沒有做好，又引入新品牌，擴(kuò)大會很困難。

　　在多品牌方式上，結(jié)果是自主栽培品牌還是采用收購的方法，馬崗認(rèn)為，栽培新品牌很難，成功的實例也不多。收購則可能更快深入市場，最起碼有個背書，有當(dāng)初的專業(yè)研發(fā)設(shè)計及專業(yè)銷售管理集體，消費(fèi)者對品牌的承認(rèn)度也會更高。據(jù)知道，今年國內(nèi)幾大活動品牌都有收購新牌的方向。

　　“未來活動用品區(qū)域的偉大品牌，其品牌特性里，必須至少要有一個可能讓人記住的強(qiáng)勢品類。以此為基礎(chǔ)，知識再滲透到別的區(qū)域。很難誕生綜合型品牌。而這個延伸的品類最好方法，就是要通過資本，采用收購的方法——通過不斷收購在該品類中排名前列的品牌，以搶占新的市場。”崔衎衎認(rèn)為，申冬奧成功帶熱推動冰雪項目擴(kuò)大，行為小眾市場，冰雪戶外等一眾窄眾細(xì)分的品牌，未來幾年決定要被一些打算發(fā)力冰雪市場的綜合性品牌收購。

　　傾向六：“因特網(wǎng)+”傾向下，品牌將收購或入股智能設(shè)備廠商

　　對于體育用品商家而言，“因特網(wǎng)+”傾向越來越受關(guān)心，智能穿戴設(shè)備便是這一傾向下很重要的一大產(chǎn)物。馬崗認(rèn)為，今年底于智能穿戴設(shè)備，品牌商們會推得更發(fā)瘋些，出現(xiàn)收購實例，他預(yù)測，李寧、安踏等品牌都很能夠會收購或許入股一些智能設(shè)備廠商，聽說安踏已經(jīng)計劃這方面的工作。

　　另外，在智能穿戴區(qū)域，目前李寧除了智能鞋，還制作出了智能足球、智能球拍等，未來活動鞋服品牌在智能區(qū)域的擴(kuò)大很能夠也會往周邊產(chǎn)品做進(jìn)一步延伸。

　　傾向七：全途徑合成擴(kuò)大加速度，品牌加強(qiáng)線下體驗要素

　　“線上賣出包括來自于PC端及手持式移動電話終端機(jī)底細(xì)賣出。現(xiàn)在電商已成了傳統(tǒng)財產(chǎn)，每家企業(yè)都離不開它。未來本體專賣店、電商、微商等等都是品牌全途徑中的重要一環(huán)，品牌商將加快全途徑合成擴(kuò)大，可以消費(fèi)者在任何途徑都能看到品牌的產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)到品牌的工作。”馬崗說對中華人民共和國體育用品報記者說道。

　　馬崗表示，今年活動鞋服品牌全體開店數(shù)量會有一定減少，到底整個市場處于對立飽和的形態(tài)。而商店作用作用會有所不同，以往商店就是一個賣出載體，現(xiàn)在它的重要作用是促進(jìn)消費(fèi)互動體驗，會變得更有趣些，而不僅僅是完成賣出任務(wù)。例如，商家融會過場戲景布置，增加休閑類的處所，能夠是一個咖啡廳，可能聽音樂、看書、聊天等等，具有了體驗、社交的作用，成為綜合性工作系統(tǒng)。

　　傾向八：新媒體時代下的奧運(yùn)銷售，“懂出主意”的品牌將大露光線

　　1.奧運(yùn)銷售方法多樣化，品牌商多維度組織發(fā)力

　　2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會將于8月5日-21日舉行，許多活動品牌也已開始計劃奧運(yùn)銷售。馬崗預(yù)測，今年將出現(xiàn)黑馬型企業(yè)，在奧運(yùn)銷售中會大露光線。

　　“如今的奧運(yùn)銷售，任何品牌都有時候參預(yù)到其中，關(guān)鍵是新意夠不夠酷炫，銷售點(diǎn)夠不夠巧妙。以前誰有本錢誰就能有更多銷售時候，取得更多的暴露度。而現(xiàn)在是新媒體時代，消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)也不同了，能夠有些人關(guān)心當(dāng)?shù)仫嬍场⒒顒訂T花邊新聞等等。商家要更多地憑借新媒體系統(tǒng)，以及一些假設(shè)游戲、硬設(shè)備設(shè)備或許地面運(yùn)動，多維度去組織推廣。”馬崗認(rèn)為，今年奧運(yùn)銷售方法將更加多樣化，體驗性更強(qiáng)，商家大概需要關(guān)心創(chuàng)新，用更好玩的、能讓用戶更容易參預(yù)的方法玩轉(zhuǎn)新一年奧運(yùn)銷售。

　　2.新時期奧運(yùn)銷售考驗商家新聞話題的出主意本領(lǐng)

　　“奧運(yùn)期間，新聞在手持式移動電話終端機(jī)底細(xì)散布速度會是最快的，這是奧運(yùn)會歷來沒有面臨的新的散布規(guī)模。呼應(yīng)地，商家要想在奧運(yùn)會期間的品牌影響力有所斬獲，必須要制造出一個能在廣大‘屌絲’心智當(dāng)中散布的新奇話題。”崔衎衎認(rèn)為，從這個角度看，奧運(yùn)幫助商的所說散布權(quán)益，就被移動因特網(wǎng)下的移動社區(qū)、移動族群的口口相傳所垂直化、扁平化和擊穿了。不管什么次序的品牌，不論你是不是是奧運(yùn)會幫助商，他們都面臨一個事故：就是如何在奧運(yùn)會期間制造話題，讓更多人去關(guān)心它。移動因特網(wǎng)時代的散布傾向，就是翻倒了傳統(tǒng)的奧運(yùn)銷售方法，“非幫助商不再因為打‘打擦邊球’的銷售方法而收到幫助商的律師函，由此襲擊銷售也會少掉許多——但卻極點(diǎn)考驗他們出主意內(nèi)容與制造話題的公關(guān)本領(lǐng)。”