優(yōu)衣庫
本周一個(gè)很重磅的新聞是，一直被我們歸屬在快風(fēng)尚陣營(yíng)的優(yōu)衣庫，現(xiàn)在差不多正式告訴自己是生存方法品牌了。也就是說，以后再提快風(fēng)尚品牌，不能把優(yōu)衣庫列進(jìn)去了。柳井正，優(yōu)衣庫的母公司迅銷有限公司的主席、總裁兼CEO已經(jīng)明確表明態(tài)度：“我們不是快風(fēng)尚公司。我們不是賣風(fēng)尚的，而是賣Style的，更加是生存方法。我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生存方法的神情。”
從超級(jí)市場(chǎng)服裝、公民服裝、亞細(xì)亞洲版的Gap、快風(fēng)尚等一連串的定位中不斷不承認(rèn)重塑自己，優(yōu)衣庫最終將自己落定在生存方法品牌。
嘿，以后再提快風(fēng)尚優(yōu)衣庫，人家能夠要生氣了哦!
開疆辟土的擴(kuò)張腳步
20多年來，日本國(guó)很大的中產(chǎn)臺(tái)階群體保護(hù)了優(yōu)衣庫的擴(kuò)大。優(yōu)衣庫最開始都以路旁倉庫型商店的形式開在不同的社區(qū)周邊，而且商店內(nèi)的單品都以疊放的方法陳列。優(yōu)衣庫滿足的是周邊居民對(duì)這些根本款衣著的剛需，消費(fèi)者也大多帶有極強(qiáng)的結(jié)果性進(jìn)店，快速選購自己所大概需要的物品。在日本國(guó)，優(yōu)衣庫的商店覆蓋率很高，市場(chǎng)接近飽和，能做的只是提高單店效率，也就意義側(cè)重復(fù)的生意。而優(yōu)衣庫在近年也開始放緩在日本國(guó)本土的商店擴(kuò)張和減少投入，轉(zhuǎn)而將注意力放在國(guó)外市場(chǎng)。
中華人民共和國(guó)，這個(gè)完整復(fù)制優(yōu)衣庫本土成功經(jīng)驗(yàn)的國(guó)外市場(chǎng)，正成為包括全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)在內(nèi)的別的國(guó)家的借鑒模板。2014財(cái)年，包括臺(tái)灣、香港在內(nèi)的大中國(guó)區(qū)的 374家商店賣出額首次超過2000億日元(約合99.4億元百姓幣)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到11.9%。按照柳井正估算，未來大中國(guó)區(qū)能夠維護(hù)一年100家店的開店速度。
從2020 年優(yōu)衣庫設(shè)定的目標(biāo)來看，國(guó)外市場(chǎng)將超過日本國(guó)本土市場(chǎng)。優(yōu)衣庫打算在未來兩三年里多開 400 家店，全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)每年打算多開十幾家。同時(shí)優(yōu)衣庫盼望進(jìn)駐印度市場(chǎng)，并在 10 年內(nèi)開出 1000 家店。
其實(shí)優(yōu)衣庫從 2000 年就開始進(jìn)行國(guó)外地圖的擴(kuò)張，但初期并不順利。2014年是優(yōu)衣庫在歐羅巴洲市場(chǎng)擴(kuò)張明顯的一年，4 月優(yōu)衣庫在柏猞猁開設(shè)了德國(guó)的首家店，也是歐羅巴洲最大的旗艦店。同月，還在巴黎開設(shè)了新店。年底，優(yōu)衣庫位于安特衛(wèi)普的比利時(shí)首家店?duì)I業(yè)。
主要突擊年輕人是中心
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不論是街拍網(wǎng)站，還是那些潮人博客，優(yōu)衣庫的最理想紙片都是一個(gè)“地基單品”。但優(yōu)點(diǎn)往往也是缺點(diǎn)。太地基，無特性，讓很多人不愿意選擇優(yōu)衣庫，因?yàn)殡S時(shí)隨地都容易撞衫啊。而現(xiàn)在，一個(gè)很明顯的變化是，不論是跨界合作、廣告新意還是數(shù)量化銷售，優(yōu)衣庫都顯而易見的在環(huán)繞年輕人做文章，盼望帶來趨勢(shì)的氣味。
2013 年優(yōu)衣庫聘請(qǐng)了長(zhǎng)尾智明行為 UT 系列的新意總監(jiān)，在這位日本國(guó)趨勢(shì)天父的帶領(lǐng)下，2014 年的 UT 定義為 The New Model T，迎合了更多年輕人的趨勢(shì)品嘗?？缃绾献飨盗惺莾?yōu)衣庫近年來年輕趨勢(shì)化路上至關(guān)重要的舉動(dòng)。除了 UT 系列外，優(yōu)衣庫還和不少設(shè)計(jì)師制作出了根本款的設(shè)計(jì)師合作系列。2014 年 6 月，W+K 的新意總監(jiān) Todd Waterbury 加入優(yōu)衣庫，擔(dān)責(zé)優(yōu)衣庫北美地域的新意出主意業(yè)務(wù);10 月，優(yōu)衣庫請(qǐng)來了 John C Jay 加入，擔(dān)任優(yōu)衣庫全球新意總監(jiān)。他們給優(yōu)衣庫毫無疑問帶來了趨勢(shì)創(chuàng)新變化。
優(yōu)衣庫的推廣從簡(jiǎn)易的廣告變成更加多元化的線上銷售。而且和我們所明白的品牌推廣不同，在智能手持式移動(dòng)電話終端機(jī)和移動(dòng)設(shè)備擴(kuò)大起來后，優(yōu)衣庫開始接連不斷制作出解決合生存方法的一連串的作風(fēng)相像的小新穎 App，比如 Uniqlock 時(shí)鐘軟設(shè)備、結(jié)合音樂、光彩、天氣為一體的日歷軟設(shè)備 Uniqlo Calender ，介紹菜式的Uniqlo Recipe等等。相比之前明星月臺(tái)和門店通告，優(yōu)衣庫的確在銷售方法里更加著重了生存方法和應(yīng)用途景。即使是不購買優(yōu)衣庫的人，也可能據(jù)此感想到這個(gè)品牌傳遞出來的身分認(rèn)同。
我們是賣Style的
關(guān)于優(yōu)衣庫畢竟定位是什么，其實(shí)此前是有不少不同的聲音的。在UNIQLO(優(yōu)衣庫)這個(gè)品牌誕生后的30年間，它被貼上過各種紙片，比如“亞細(xì)亞洲版的Gap”，“賣根本款的低廉貨”，“質(zhì)量不錯(cuò)的快風(fēng)尚”等等。
印象最深的，莫過于柳井正本人曾鏗鏘有力的表示——優(yōu)衣庫從本性上來說并不是一家服裝制造企業(yè)，而是一家技術(shù)公司，優(yōu)衣庫惟一的爭(zhēng)勝對(duì)手是蘋果，而不是 Gap 。
想當(dāng)初，這句話從前上了多不多時(shí)尚媒體的即鎬頭條啊!
其實(shí)子細(xì)想想，把蘋果認(rèn)為爭(zhēng)勝對(duì)手的，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷不是純粹的服裝企業(yè)了，至少也不應(yīng)該是以低價(jià)根本款為主的服裝企業(yè)。
插句題外話，你把蘋果當(dāng)爭(zhēng)勝對(duì)手，有考慮過人家蘋果的感想嘛?
果然如此，很快，柳井正就不承認(rèn)了之前技術(shù)公司的定位。新的說法馬上來了——“我們既不是一個(gè)技術(shù)公司，也不是一個(gè)賣酷的公司。我們本性上是一個(gè)做服裝的‘服裝屋’，要為人們提供真正好的服裝。”
優(yōu)衣庫從前使用過“Made for all”(造服于人)這個(gè)口號(hào)。2013 年年底，優(yōu)衣庫把 Slogan 從“Made for all(造服于人)”換成了“Life wear”(服適人生)”，看起來好像完成了從主體到客體的轉(zhuǎn)變——原本是“我是一個(gè)替大家做衣服的人”，現(xiàn)在變成了“我做的衣服可能讓大家化裝自己的人生”。按照柳井正的分析，前者著眼于制造者角度，然后者是從使用者角度出發(fā)。
柳井正拒絕把優(yōu)衣庫定義為快風(fēng)尚。但是，要改變?nèi)藗儗?duì)優(yōu)衣庫的歸類并不容易。優(yōu)衣庫和H&M、ZARA、Gap這些快風(fēng)尚品牌有個(gè)共同點(diǎn)：低廉。優(yōu)衣庫的服裝變新遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上ZARA的上新速度，而且，想要追求當(dāng)季最時(shí)髦流的人在優(yōu)衣庫商店能夠會(huì)合適失望。更趨向于根本款而非趨勢(shì)道路讓優(yōu)衣庫取得了簡(jiǎn)要通暢、公民服裝等稱贊，也讓它的品牌變得混淆不清。夾在H&M和ZARA的趨勢(shì)新品中，消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)衣庫不夠風(fēng)尚，并且極易撞衫。更糟的是，簡(jiǎn)要式樣讓照抄和摹仿變得無比容易。
而Life wear的Slogan，巧妙的讓開了風(fēng)尚，脫離掉和別的快風(fēng)尚爭(zhēng)勝對(duì)手的對(duì)照。換句話說，這是一個(gè)更加環(huán)繞創(chuàng)新而非風(fēng)尚的概念，它按照產(chǎn)品的技術(shù)亮點(diǎn)而非式樣和趨勢(shì)來進(jìn)行劃分研發(fā)，可能把更多產(chǎn)品包羅在優(yōu)衣庫這個(gè)品牌概念之下。
既然說自己不是快風(fēng)尚，價(jià)格又這么低廉，那末事故來了，優(yōu)衣庫最終畢竟如何準(zhǔn)肯定位自己呢?
從1984年建立的優(yōu)衣庫，經(jīng)過了這么多年展轉(zhuǎn)回旋，在這個(gè)盛夏，好像是到底明確了自己的定位——“我們不是快風(fēng)尚公司。我們不是賣風(fēng)尚的，而是賣Style的，更加是生存方法。我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生存方法的神情。”“優(yōu)衣庫的品牌等同于‘服適人生’，我們盼望給顧客提供簡(jiǎn)易、本質(zhì)和耐用的價(jià)值觀的舒適的衣物，進(jìn)而讓人們的生存更美好。”
盼望這是最終確定版本。
雖然從前定位混淆一波三折，但是不論如何，我們得肯定，擴(kuò)大猛烈雄心旺盛的優(yōu)衣庫，已經(jīng)不再是過去我們所認(rèn)得的那個(gè)優(yōu)衣庫了。Life wear，這個(gè)看起來拗口、含胡而宏大的口號(hào)，當(dāng)然可能分析為優(yōu)衣庫工作大眾的愿望，但更可能窺見這家公司的野心。
【小結(jié)】
很早之前，華尚匯就明確提出了“生存方法，是未來切分市場(chǎng)的刀”的看法，(見華尚匯首期)在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，如何讓品牌特性明亮?如何打造一個(gè)具有透徹烙印的品牌?關(guān)鍵就是——定義一種生存見解，還是生存哲學(xué)，以此來界定或注解品牌消費(fèi)群體的生存方法。因?yàn)檫@種生存見解本身的影響力可能決定消費(fèi)群體的流量和數(shù)量，決定產(chǎn)品的界線在哪里，也決定著市場(chǎng)空間的連續(xù)不斷性。
優(yōu)衣庫經(jīng)過多年的擴(kuò)大，經(jīng)歷無數(shù)次不斷糾正不承認(rèn)而最終將自己落定在生存方法品牌的舉動(dòng)，除了解釋這是一家能夠適時(shí)調(diào)整方位，順立刻代趨勢(shì)的公司，也再次力證了華尚匯此前的看法。
無疑，生存方法所聚集起來的人工流產(chǎn)方位，將決定消費(fèi)神情、未來市場(chǎng)和未來方位，也將帶來商業(yè)巨大的創(chuàng)造。這個(gè)真正有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)鏈條將為我們帶來多大的空間難以預(yù)估。在日益劇烈的爭(zhēng)勝生態(tài)環(huán)境下，肉弱強(qiáng)食，大者控制已經(jīng)成為大家心知肚明的商業(yè)規(guī)定。如何找準(zhǔn)自己的擴(kuò)大空間和方位，如何計(jì)劃自己的未來地圖，恐怕是每一個(gè)服裝品牌都應(yīng)當(dāng)當(dāng)真思索的事故。
